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2023
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厨卫电器招商：2020年厨电市场分析
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厨电行业最坏的时代或许即将过去。
从2020年一季度近50%的断崖式下跌到2020年全年不到10%的下滑，看似2020年厨电行业仍然处于负增长，但是相比于前两年，市场结构正在改变，供需平衡正在倾斜，新的市场机遇已经打开……
正如青年作家，光线影业副总裁刘同所言，多数事并不如你想的那样一帆风顺，但你却因此成为了可以乘风破浪的人。
放眼整个厨房电器产业，疫情虽然对物流、渠道、安装等影响使得厨电行业陷入了负增长，但是疫情也让数以百万级的家庭重新拥有了做饭的时间和空间，唤醒了人们对于烹饪的热爱与热情。与此同时，疫情催生的健康需求也为企业与消费者之间创造了强有力的新链接。
的确如此，疫情就像一把双刃剑，在加速行业洗牌的同时，也推动了中国厨房产业迈向新的台阶。数据也说明了这一点。
奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年油烟机全年零售量2283.0万台，同比下滑7.6%；零售额319.5亿元，同比下滑9.3%。燃气灶零售量2803.9万台，同比下滑8.1%；零售额188.4亿元，同比下滑5.9%。嵌入式整体零售量126.3万台，同比上涨12.3%；零售额71.7亿元，同比增长11.2%。洗碗机零售额87.0亿元，同比增长了25.3%，零售量191.9万台，同比大幅提升31.0%，消毒柜零售量559.8万台，同比上涨4.3%。
从品类发展来看，对于厨房体验的改善依旧是整个行业不懈的追求。从跨界烟机的成长，换装灶的现象级爆发，嵌入式、洗碗机的高速成长……种种迹象都印证着厨房场景的无限潜力，未来厨房电器市场仍旧是全家电行业最值得期待的市场。
品牌集中度提升，长尾品牌加速出清
过去的一年，厨房电器行业充满了不确定性，原本放缓的增速叠加新冠疫情让整个2020年蒙上了一层阴影。表现在品牌方面，营收和增速开始分化，品牌集中度进一步提升。
从营收和规模上来看，目前厨电行业TOP4品牌，从奥维云网（AVC）线上线下监测数据来看，TOP4品牌线上市场占比达到了65.6%，同比2019年提升了2.5个百分点，线下市场占比首次突破70%，达到了70.7%，同比提升了0.8个百分点。而与此相对应的TOP10以外的品牌份额并没有出现大幅滑坡，反而是腰部品牌（TOP5-TOP10）集中度出现了小幅下滑。 总的来看，在疫情、原材料成本上升、龙头品牌加速布局下沉渠道等多种因素的影响下，中小品牌的“日子”过的并不好，一方面普遍遭遇了业绩下滑，另一方面还要面临来自集成灶等品类的竞争。但是这在一定程度上又加速了行业洗牌，据奥维云网（AVC）线上线下监测数据显示，2020年线上整体市场品牌有339个，同比减少了78，线下整体市场品牌有202个，同比减少了15个。
但值得一提的是，国内市场地域宽广、消费水平、饮食口味等都存在着巨大的差异，这也造成了消费需求的多样化，在这一因素的影响下，不管品牌定位高端、中端、还是低端都有其目标客户，对于厨电企业来说，这正是行业机会。
长远来看，厨电行业的发展前景依然可观，一方面市场保有量依然不高，并且远远落后于大家电品类，另一方面置换空间巨大，并且在2020年表现出了可喜的趋势。但与此同时，经过30多年的发展，厨电行业形成了一定的产业配套能力，业内配件企业、OEM厂家众多，在行情稍微好转时不排除那些曾经退出的企业和品牌“卷土重来”。
产品迈向多元化，健康、跨界、套系成为关键词
纵观近几年厨房电器行业的发展趋势，一个很明显的特征就是厨电产品的进化和创新正在加速，特别是在疫情的影响下，健康、智能、集成、场景已经成为产品发展的关键词，主要表现在三个方面：一是单品迭代加速，产品形态转向多元，功能更强；二是以套系、整体厨房为代表的整体厨房解决方案开始升温。三是以洗碗机、消毒柜、嵌入式蒸烤一体机为代表的健康类产品的热销。
从单品类来看，“跨界”是这两年油烟机品类的主旋律，据奥维云网（AVC）监测数据显示，自2020年以来，线下市场顶侧双吸和跨界产品快速增长，其份额也在稳步提升。线上市场方面，2020年跨界、顶侧双吸份额小幅提升。从未来趋势来看，伴随新品的进一步上量，跨界和顶侧双吸将会得到发展。
跨界油烟机之外，在整个油烟机市场，T型机和近吸式油烟机仍然是市场主流，其中不管是线上还是线下，近吸式油烟机份额相对稳定，而T型机在线下市场份额明显被顶侧双吸和跨界产品占据。
从价格段来看，线上市场T型机价格段集中度进一步上升，近吸式烟机2500元以下中低端整体份额持续提升。线下市场方面，各大品牌开始通过打造爆款油烟抢占市场份额。总的来看，不管是线上还是线下，近吸式、T形油烟机市场向中低端聚集明显；塔形、跨界油烟机聚集在中高端价位。
此外，值得一提的是，烹饪方式和饮食习惯的差异正在推动细分品类的发展。比如主打“油烟分离”技术的近吸式油烟机，从2019年开始，这一产品在湖南等局部市场卖得异常火爆。
性能方面来看，大风量和大风压已经成为油烟机标配，从奥维云网（AVC）监测数据来看，自2020年二季度开始，线下市场22m³/min产品迎来快速增长，在2020年四季度累计份额占比达到28.3%，超过线下1/4的份额。 同样的趋势还体现在大火力灶上，据奥维云网（AVC）监测数据显示，自2020年二季度开始，线下市场5.0KW产品迎来快速增长，在2020年四季度份额占比达到14.6%。
此外，随着换装市场逐渐被打开，底盘可调节的换装灶开始热销，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场换装灶零售额同比增长了63.8%，零售量同比增长了33.3%。
从套系化来看，这一趋势已经非常明显，众多品牌在2020年进行了产品升级。
除了上述品牌之外，云米、TCL、海信、长虹等品牌也纷纷提出了自己的全屋解决方案（包含整体厨房解决方案）。
究其原因，一是因为拥有良好的认知基础，不管是烟灶两件套、还是烟灶消、烟灶热三件套，厨电行业向来都是以套餐销售为主，消费者也早已认可这一模式。如今不管是多件套，还是厨电+橱柜组成的“整体厨房”概念，消费者都比较容易接受。二是中国厨房空间有限，并且对各个厨电产品审美上的一致性要求较高，从而直接推动了套系化产品的普及和热销。甚至可以说，中国厨房面积不足的“顽疾”为厨电套系化中重要的集成形式提供了思路和晋升空间。三是越来越多的消费者对于产品的需求不再是单纯的功能需求，而是场景和情感的需求。
对于厨电企业来说，这也意味着产品思维已经发生了变化，从之前的单品性能竞争扩展至包括服务、设计在内的全方位竞争。长远来看，套系化、“厨房整体解决方案”将是未来数年甚至数十年整个厨电行业的竞争主旋律，不同企业围绕套系化的设计、功能和技术比拼，将会全方位展开新竞争。
此外，在精装修政策以及电商平台大数据的支撑下，厨电反向定制也开始成为一种趋势，这种反向定制主要由电商平台发起，京东在其2020年二季度财报中明确表示，C2M反向定制催生了新的需求，也推动了京东业绩的增长。此外，苏宁易购也制定了C2M飞天计划。
整体来看，以油烟机、燃气灶为代表传统厨电品类规模正在持续下滑，而以洗碗机、嵌入式一体机等为代表的新厨电正在崛起。这一增一减看似矛盾，但是在其背后正是中国厨电产业增长动能的转化，传统的“高定价和粗放式扩张”的模式已经走到了尽头，市场的持续低迷也验证了这一点。与此相反，多元增长驱动、深度用户定制的新形态开始生根发芽，并表现出强大的“生命力”。
直播站上风口，下沉市场再迎变革
2020年厨电行业在渠道方面变化最明显的主要有两点：一是在疫情的影响下，直播开始成为企业“标配”；二是渠道加速下沉，“品牌店”再迎风口。
先来看直播，毫无疑问，推动直播发展的核心因素之一正是疫情。2020年年初的一场疫情打断了厨电企业的销售节奏，线下暂停，直播成为了连接厨电厂商与代理商、消费者的“新通道”。如今，以直播为主导，已经演变成新品发布会、云招商、直播销售等多种方式。
表现在渠道方面就是在电商直播的加持下，线上市场获得了快速增长。以油烟机为例，虽然2020年整体市场规模出现了下滑，但是奥维云网（AVC）监测数据显示油烟机线上市场零售额达到了106.7亿元，同比增长了11.9%，零售量达到了872.8万台，同比增长了25.5%。燃气灶线上增幅同样迅猛，不管是零售量还是零售额都取得了20%以上的增幅。
其实，2020年电商直播在厨电行业经历了两个发展阶段，上半年声量很大，但是销量一般，但是在下半年出现了反转，声量和销量形成了共振。从表现形式上看，仅靠单一的企业店铺直播，带来的效果有限，而店铺日播+红人+内容营销的组合方式相对比较有效。
